李宁在美国正式开展网上销售业务。尽管该公司一再对外强调，在美发展电子商务与业绩下滑无关，李宁的经营状况正在复苏。然而，业内人士却普遍认为，李宁海外战略还是受迫于国内市场流失。更值得注意的是，随着国际化战略的实施，李宁品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。开拓海外市场尽管不少美国人根本不知道李宁这一中国品牌，但无碍该公司走出去的决心。日前，李宁旗下数码公司开始在美国正式开展网上销售业务，主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋。资料显示，该数码公司是李宁公司与芝加哥一家品牌咨询和私募股权机构合资成立的。在新公司中，李宁占20％的股份。对于在美网上销售，李宁方面强调，此举仅仅是试水，由合资公司操盘，成本投入不高，风险也不会太大。“李宁海外扩张策略并无改变，其他国家市场还没有开始着手，但未来肯定会逐渐渗透。”李宁数码公司总裁George说，他已经雇用了20名雇员为李宁公司设计新形象，旨在让美国人了解东方文化。
如今，在李宁休闲鞋的网站上，一双男式跑步鞋售价80美元，用网孔材料制造，可以“适应自然的步态”；莲花图案的瑜伽裤售价55美元，适合做出“准确到位的姿势”。国际化战略由来已久事实上，在中国国内体育品牌中，李宁公司一直是积极向海外拓展的“表率”，特别是2008年北京奥运会后，李宁曾一度被全球运动品巨头定义为一个来自中国的挑战者。李宁先后在美国设立了总部，在波兰开了一家零售店，收购意大利品牌lotto等。此次，李宁在美试水电商也进行了精心的策划。按照George的计划，接下来，美国消费者能够在奥尼尔参加的社区活动上以及体育用品商店里接触到李宁品牌。对于李宁的电商战略，华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，电商网络兼顾品牌和销售，“性价比”相对国内品牌在NBA“砸”广告要高。不过业内也有不同的意见，认为李宁现在走这步棋（电商）为时过早。
国际化将减少民族色彩很多人都还记得，上世纪90年代中期，李宁公司的形象是运动服装的国家队，赞助了诸如体操、跳水、射击、乒乓球等诸多赛事。事实上，这个定位也非常精准，因为那一阶段民族情绪空前高涨，李宁个人影响力犹在，太多人对李宁寄予了一种民族情感。李宁无形中代表的是一种国家的形象。1997年和1998年，李宁公司销售额已经接近10亿元。当时，阿迪达斯和耐克这样的巨头，还在中国市场默默地打基础、找感觉；此后崛起的福建运动品牌们，还只是街头巷尾不太上档次的草根产品。2000年，时任李宁公司总经理的陈义红提出了“国际化”的目标。在他看来，李宁多年的徘徊，恰恰是因为品牌号召力不够所致，“需要走出去，发挥更大的作用”。营销专家陆亦琦表示，李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧。但目前，李宁的巅峰时刻离消费者太过遥远。所以，即使国际化使其品牌丧失了民族色彩，还是利大于弊。
缘何迷失国内市场去年7月，李宁公司突然发出盈利预警，称根据目前订单价格，全年整体销售收入将同比下降5％左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估当年上半年净利润率将从上年同期的12.9％降至6％-7％。该消息一出，其股价随之大跌15.77％，创27个月以来新低。而早在去年5月，原COO 郭建新以及一些骨干员工也离开了李宁公司。一时间，内部遭遇发展瓶颈而外部又受到媒体声讨，李宁陷入了一场危机。盈利预警报告发布后，作为公司创始人的李宁特意从中国香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO 及管理层为达成变革目标所制定的实施计划。”很多业内人士都认为，李宁公司的危机与其品牌变革不无关系。2005年，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，消费人群中35-45岁之间的消费者占了50％。为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，2010年第三季度，李宁将品牌消费人群定位为“90后”。当时就有专家认为，李宁公司的价格定位不适合“90后”。
众所周知，李宁产品的价格比耐克、阿迪达斯等外资品牌略低，却高于安踏、特步等国内品牌。独立财经观察人汪志强对此分析说，多数“90后”消费群体并没有稳定的经济来源但又追求新潮高端。他们要么消费不起李宁，要么干脆选择阿迪达斯、耐克等外资品牌。另外，成立之初，李宁的定位是一个专业的体育运动服装品牌，然而如今的李宁却让人有些捉摸不透，不停地在专业和时尚间摇摆。这从李宁的形象代言人就可以看出：奥尼尔、林丹、吴敏霞、鲍威尔、伊辛巴耶娃、中国羽毛球队、中国跳水队。去年3月，李宁又签下林志玲作为其新的代言人。李宁显得很贪心，不仅要涉足运动的全线产品，还要把自己打造成一个时尚品牌。这样的结果就是，若问李宁公司什么品类的产品最突出，答案是无。李宁公司现在也坦然承认战术上的失误。李宁新闻发言人李纬说：“作为第一个吃螃蟹的民族品牌，李宁公司在摸索中积累了更多的经验。尽管短时间内经历了挫折，但主动成长总比被动来得要好。